Jag har följt LVMH sen 2016 och hur mycket jag än lär mig tenderar företaget hela tiden att överträffa mina förväntningar. Här kommer ett långt inlägg om strategin bakom de stora lyxvaumärkena som får en att förstå deras vallgravar och varför LVMH troligen kommer vara ett framgångsrikt företag i flera generationer.
Idén och inlägget kommer från ett inlägg som summerar boken ”The Luxury Strategy” och jag kommer här skriva ner det jag tycker var mest intressant. Både direkt översatt och med egna tankar och kunskaper. Precis som skribenten av inlägget så är jag ännu mer övertygad om styrkorna som LVMH besitter efter att ha läst detta.
LVMH är ett familjeägt konglomerat där Bernard Arnault (i skrivande stund världens rikaste) med familj äger 47,8% av aktierna och 63,5% av rösterna. Många i familjen är involverade i företagen som LVMH äger och Bernards son Antoine Arnault ryktas vara den som ska ta över efter Bernard en dag.
Eftersom familjen styr så mycket av LVMH gör det att de kan tänka mellan generationer och investera långsiktigt, vilket är avgörande för ett lyxvarumärke.
Jag kommer inte gå in så mycket på detaljer kring LVMHs olika segment och varumärken men det absolut viktigaste segmentet är Fashion & Leather Goods som står för cirka 50% av omsättningen och 70% av resultatet före skatt och skulder. Inom detta segment hittar vi kronjuvelen Louis Vuitton som står för cirka 60% av omsättningen och 70% av resultatet. Näst viktiga varumärke är Dior som växer snabbare än både Louis Vuitton och hela segmentet överlag.
Se Quartr´s bild nedan för segmentens olika storlek i omsättning.
LVMH består av 75+ varumärken och de största finns i bilden nedan. I inlägget kommer jag mest gå in på Louis Vuitton och Dior för att försöka förklara varför dessa varumärken är så starka och varför det är så svårt att slå sig in bland lyxvarumärken.
Essensen av Lyx
“The more you see a behavior throughout history, the more you realize how ingrained it is in human behavior, which makes you more confident that it’ll be part of our future”
morgan housel
Så länge människan har funnits, har vi haft en djup medfödd önskan av status. Vi vill särskilja och höja oss själva mot andra.
Redan som jägare och samlare begravde vi våra döda med dyrbara prydnader och maktsymboler, egyptierna byggde extravaganta pyramider för sina faraoner, och under århundradena som följde var samhällsklasser djupt inbäddade i den sociala strukturen i nästan varje kultur, och detta innebar mycket olika levnadsstandarder mellan de rika och fattiga. Sedan 1800-talets industriella revolution har världen dock blivit allt mer demokratiserad, och därav har klassystem blivit mycket mindre utbredda. Så för att höja sig själva har människor mer och mer vänt sig till andra medel och produkter för att visa makt och status.
Det är där Lyx och lyxvarumärken kommer in, som utan tvekan blivit ett sätt att skapa den sociala hierakin och en signal om status i samhället. Så länge lyxindustrin fortsätter gagna detta medfödda mänskliga begär så kommer den ha en permanent plats i världen.
Varumärkenas utmaning i att möta detta sociala statussökande är att skapa ett begär eller en lust kring varumärket – få människor att drömma om det. Bernard själv säger att ”skapa lust och drömmar” är den viktigaste delen av det de gör på LVMH.
Tillgång vs. Tillväxt
Lyxindustrin är en av få industrier där tillväxt kan bli ett problem. Det kan leda till att varumärket förlorar sin status och inte blir lika eftertraktat.
Utmaningen för företag som LVMH är att begäret för produkterna och status ska växa snabbare än tillväxten i försäljning. Man måste skapa en form av brist som är svår att balansera och hela tiden måste balanseras genom olika faktorer. Fysisk brist (höjda priser eller en begränsning att få tag på produkter) eller en form av virtuell brist (genom psykologiska medel så som marknadsföring).
Prissättningsstrategi
Prissättningsstrategi är förmodligen det viktigaste elementet i att skapa exklusivitet – Få produkter att kännas otillgängliga för majoriteten av människorna.
Detta fungerar dock bara om ett varumärke har stark efterfrågan och hög statusfaktor. Ju starkare man vill ha något, desto mindre relevant blir priset. Varumärken som kan bibehålla detta över tid har förutsättningar för att skapa ett högt kassaflöde och avkastning på investerat kapital (ROI) långt över vad som ses i andra branscher. Och just förhållandet mellan status/efterfrågan och prissättning är själva hjärtat av hur man hanterar ett lyxvarumärke.
”The reality is that pricing power is actually a function of the desirability of the brand. Desirable brands can increase prices and non-desirable brands cannot. It’s as simple as that. So what it is about is really developing strategies, marketing, products, distribution strategies that will increase desirability of the brand”
Jean jacques guiony (CFO LVMH) Q3´22 earnings call
Louis Vuitton, Dior och några av dessa rena lyxvarumärken inklusive Hermès och Chanel har en perfekt prisdisciplin och full koll på distributionen – de säljer 100 % i egna kanaler och 100 % till fullt pris. Detta gör att de kan följa en strikt policy att genomföra årliga prisökningar långt över inflationen. För att bäst följa detta kollar man priset på en specifik produkt. Här nedan ser vi prisutvecklingen på Louis Vuittons Speedy 30-handväska och Dior´s ikoniska Lady Dior Handbag.
Konstanta prisökningar betyder såklart inte att ett lyxvarumärke inte kan introducera billigare produkter som ett sätt att få in nya kunder till deras utbud – som Louis Vuitton gör med små läderprodukter (plånböcker och väskor etc). Det som är avgörande om du ska introducera produkter i den lägre prisklassen, är att också måste öka antalet produkter i den övre delen av sortimentet för att bibehålla det totala genomsnittspriset och inte späda ut varumärkets status. Detta är precis vad Dior har gjort. Diagrammet nedan från Bernstein är baserat på TMall data i Kina och som ni ser har Dior (gula bubblor) högst försäljning av produkter i de lägre prisklasserna men också det bredaste prisspannet.
Produktkvalitet
LVMH skapade spelboken för vertikal integration (innebär att företag integrerar in delar av produktionsprocessen i koncernen som tidigare hanterats av externa underleverantörer och distributionskanaler) och har mycket strikt kontroll över hela produktförsörjningskedjan, från inköp av material till produktion och detaljhandel. Detta säkerställer att produkterna håller högsta kvalitet och standard. Försäljningen kontrolleras sen hårt genom egna butiksnätverk (en viktig källa för att skapa brist). Många av LVMH´s nyckelprodukter är tillverkade för hand och varje Louis Vuitton koffert kan ta upp till 60 timmar att göra, och en resväska kan ta upp till 15 timmar.
Det mesta av produktionen sker i högkostnadsländer, vanligtvis det land där varumärket kommer från. Den här är viktigt – Kapferer säger i boken att i samma ögonblick ett lyxmärke flyttar produktionen av deras centrala produkter utomlands riskerar det att försämra dess lyxstatus.
”When someone buys a luxury item, they are buying a product steeped in a culture or in a country. Having local roots increases the perceived value of the luxury item”
Från boken ”The luxury strategy”
Det är därför Louis Vuitton främst tillverkar i Frankrike, även om utvalda produkter tillverkas i Spanien, USA, Tyskland och Schweiz.
Distribution och lagerhantering
”Distribution is generally the weak link of luxury strategy, and this is where many brands die”
Punch card investor
När det gäller lagervolym begränsar de flesta lyxmärken produktionen med en svår balans. Louis Vuittons VD Michael Burke 2018 – LV plans tension in its inventory on purpose, always making one too few “. . Genom att få kunderna att ”arbeta” för att få tag på produkten ökar lusten till dem. Ett ganska omtalat ämne är att Louis Vuitton hellre bränner sina osålda föremål än att sänka priset på dem, allt i syfte att upprätthålla långsiktigt varumärkesvärde istället för att maximera kortsiktiga vinster. Miljöaspekten i detta går dock att diskutera..
Kontrollerad distribution är också viktigt. Louis Vuitton var en av de första att implementera ett eget butiksnätverk utan grossister och mellanhänder.
Louis Vuitton- och Diorbutikerna är alltid i bästa läge, och många är byggda med fin aritektur och ett starkt uttryck som är synligt för alla. Kostnaderna för att starta och driva egna varumärkesbutiker på detta sätt är extremt höga och det är bara de största varumärkena som har råd att göra det, vilket skapar en inträdesbarriär för mindre varumärken och en hög bruttomarginal när man tar bort mellanhänder.
”The exceptional (sometimes criticized) margins at Louis Vuitton did not arise from excessively high prices, but from the removal of all costs and damages due to intermediaries. Louis Vuitton’s competitiveness was therefore structural”
Från boken The Luxury strategy
Utöver den ekonomiska effekten är egna varumärkesbutiker avgörande för perfekt kontroll över produktplacering och för att höja kundernas upplevelse av varumärket. Det andra viktiga elementet är den mänskliga aspekten. Välutbildade säljare är avgörande för att kunna sälja en story och förklara produkternas kvalitet för att motivera priset. När man ser Dior´s flaggskepp på 12.000 m2 vid 30 Avenue Montaigne i Paris så förstår man att de säljer mer än bara produter.
Bygga varumärkets värde
För varje traditionell konsumentprodukt finns en mall för varumärkespositionering där man försöker förmedla det unika eller fördelen som ett varumärke har framför ett annat (tex mobiltelefoner). Så är det inte i lyxbranschen. Det fina med lyx är att ingen definitivt kan säga om en Louis Vuitton-väska är bättre än en Hermes-väska. Varje lyxmärke är sitt eget universum med sin egen identitet. Till exempel kan Louis Vuittons varumärkesidentitet knytas till resor och en global livsstil på grund av dess ursprung som tillverkare av exklusiva läderkoffertar. Hermes identitet inom lädervaror är knuten till dess ursprung som tillverkare av exklusiva hästsadlar. Därför är det inte heller ett problem att lyxbutiker ligger bredvid varandra på exklusiva gator. Faktum är att de bara stärker varandra.
Kommunikation och marknadsföring
Inom lyx är kommunikation och marknadsföring viktigt för att skapa drömmar och bygga varumärkets värde, inte för att sälja. Det är den största skillnaden mot vanliga produkter. Marknadsföring i lyx handlar om att skapa intrycket av status och exklusivitet. Detta sker ofta via flera kanaler:
- Reklam (ofta inte massmedia som TV, utan välproducerade bilder som särskiljer sig och mycket utomhusmiljö),
- Sponsring av exklusiva evenemang
- Användning av varumärkesambassadörer med hög status
- Kopplingarna till konst.
Lyxvarumärkens marknadsföring handlar ofta om att försöka skildra ett visst universum eller önskan kring en livsstil. Det är därför den mesta reklamen visar produkterna på ett drömlikt sätt.
Även om reklam är viktigt är det inte viktigast när det gäller marknadsföring av lyx. Det viktigaste är exklusiva händelser eller evenemang som följer varumärkets identitet. Det som är avgörande är att sponsra hela evenemang snarare än specifika konkurrenter för att på så sätt kan alla aspekter av upplevelsen kontrolleras. Louis Vuitton sponsrar Louis Vuitton Cup, ett seglingsevenemang, inte någon specifik båt. Hermès sponsrar Grand Prix de Diane, en hästkapplöpning, inte någon specifik häst.
Varumärkets ambassadörer
Vi vet alla att varumärken ofta använder kändisar i sina annonskampanjer. Men det finns en viktig nyans av detta: det är skillnad mellan att betala en stor stjärna att synas i en annons för att försöka lyfta ett icke-lyxigt varumärke till lyx, och att använda viktiga personer som ambassadörer för att matcha varumärkets lyx och identitet. Man vill positionera sig inom begreppet ’vanlig produkt för extraordinära människor, vilket drar statusmedvetna människor till varumärket.
Louis Vuitton har genom åren varit eftertänksamma när det gäller att använda personer för att associera med sina produkter. Nedan är en av de mer kända Louis Vuitton-annonserna från början av 2000-talet, som visar Mikhail Gorbatjov (Sovjetunionens tidigare president) i sin bil framför Berlinmuren, med den bruna Louis Vuitton-väskan. Den andra bilden är den omtalade bilden inför VM 2022 med legenderna Lionel Messi och Cristiano Ronaldo som spelar schack på en Louis Vuitton-koffert, en hint tillbaka till varumärkets rötter i att skapa exklusiva rese-koffertar (som också används för att transportera VM-pokalen).
Fun fact: Bilden på Messi och Ronaldo är bilden med mest likes i hela världen. Över 80 miljoner likes (om man lägger ihop Messi, Ronaldo och LV´s konton) Bilden med mest likes i världen via endast ett konto är en bild på ett ägg…
Men för att citera Kapferer från boken, “the star’s status should never be higher than the brand”.
Det finns många exempel på noggrant utvalda ambassadörer för flera lyxvarumärken och en röd tråd genom alla är att personerna som agerar ambassadörer ska leva upp till varumärkets värderingar och identitet men kommer aldrig vara större än varumärket självt.
Arv vs. Innovation
LVMH som företag är ett relativt ungt företag (grundat 1987) men företagen som de äger är allt annat än unga. Det finns några nyare men många är över 100 år gamla.
- Louis Vuitton grundades 1854
- Moet & Chandon grundades 1743
- Dior grundades 1946
- Fendi grundades 1925 och köptes 2001
- Guerlain grundades 1828 och köptes 1994
- Tiffany grundades 1837 och köptes 2020
- Loewe grundades 1846 och köptes 1996
- Moynat grundades 1849 och köptes 2010
- Tag Heuer grundades 1860 och köptes 1999
- Berluti grundades 1895 och köptes 1993
- Rimowa grundades 1898 och köptes 2016
- Loro Piana grundades 1924 och köptes 2013
Detta element av tidlöshet och arv är viktigt eftersom det ger varumärket identitet och en känsla av varaktighet.
Men det är ofta en missuppfattning att lyx alltid måste förknippas med dessa arv och tradition. Statiska varumärken blir tråkiga och till slut tappar de kontakten med nutiden. Det är en fin balans. Å ena sidan har varje varumärke ett DNA som måste förbli konsekvent, annars tappar det sin själ. Detta inkluderar ikoniska produkter, färger eller bilder och kärnvärden. Å andra sidan behöver produkterna uppdateras med modern design, teknik, material, nya värderingar (t.ex. hållbarhet) och moderna varumärkesambassadörer. De mest framgångsrika varumärkena under det senaste decenniet har varit de som framgångsrikt har blandat arv med innovation – Louis Vuitton, Hermes, Dior, Chanel, såväl som de stora varumärkena som ägs av Kering – Gucci, Bottega och Balenciaga.
Samarbeten
Samarbeten är viktigt och lyxvarumärken samarbetar mycket med stora designers, konstnärer och innovatörer. Men inte bara enskilda artister och kreatörer är viktigt, även andra varumärken. Louis Vuittons ”Capsul collection” med street fashion-märket Supreme som visas nedan kombinerade LV-monogrammet med Supreme-logotypen på sneakers, baseballskjortor och jackor, såväl som traditionella ryggsäckar. Streetwear har blivit mer relevant för yngre konsumenter, och samarbeten som detta har blivit ett effektivt sätt för lyxmärken att rekrytera en ny generation. På samma sätt hade Dior ett samarbete med Nikes Air Jordan. Dessa skor i begränsad upplaga till ett pris av 2 200 USD sålde slut på några minuter och var det mest framgångsrika lyxsamarbetet 2020.
Personligen tror jag att några varumärken samarbetar för mycket med andra och riskerar att vattna ur varumärket. Till exempel Gucci.
Värde på varumärket och finansiella resultat
Så hur framgångsrika har Louis Vuitton varit med att bygga varumärkesvärde? Ganska framgångsrika skulle jag säga. Vi kan kolla på de olika branschundersökningarna som mäter de mest värdefulla varumärkena i världen. Till exempel rankade ”Kantar BrandZ” nyligen Louis Vuitton som nummer 10 bland mest värdefulla varumärken för alla globala konsumentvarumärken.
Om vi bara tar lyxmärken har Louis Vuitton konsekvent rankats i topp i undersökningar av BrandZ och Interbrand, och så har det varit i över ett decennium nu. Dock håller jag nog inte med Interbrand (den högra bilden) om att Rolex inte skulle finnas med på top 9.
I slutändan är resultatet av ett högt varumärkesvärde att skapa en uppfattning om att produktens värde är högre än det faktiska pris som kunderna betalar.
Jag kommer inte gå in så mycket på siffror då detta inlägg mer handlar om strategin bakom, men nedan bilder talar för sig själva vad gäller både Louis Vuitton och LVMH.
Första bilden är från Morgan Stanley som jämför olika lyxvarumärken där just Louis Vuitton är överlägsna när det gäller intäkter och lönsamhet.
Aktie och värdets utveckling under 10 år.
LVMH´s omsättning och köp av andra stora företag sen 2006
Avslutningsvis vill jag säga att jag lärt mig mycket av att läsa och skriva om detta och som jag nämnde i början är jag högst övertygad om att LVMH kommer fortsätta dominera lyxindustrin.
För att läsa ett briljant och ännu mer detaljerat inlägg kring detta gå in på Punch Cards blogg
För att köpa boken är det bara att googla ”The Luxury Strategy”. (Jag vet inte vart det är bäst pris)
Be kind!
/Tokyo